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蜜芽:兩年從0到100億估值 創始人都干了什么?

發表日期:2018-01-06 08:26聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:蜜芽,兩年,從,到,100億,估值,創始,人都,干seo,

  花王是日本的王牌紙尿褲,中國總代聽說她是個全職媽媽,根本就不搭茬。她就在路上堵總代,一連兩個禮拜,出現在總代樓下。 2011年11月,蜜芽誕生,成了淘寶唯一賣花王紙尿褲行貨的店家。

  25歲之前,她是北大才女,25歲之后,她是全職媽媽,然后就是這么一個全職媽媽,在貴人的幫助下,第一次創業就獲得100億估值,拿到近10億融資,她就是蜜芽的創始人劉楠。

  1984年1月,劉楠出生于陜西西安一個高知家庭,父母都是大學教授。“窮養兒子、富養女,”父母舍得投入,劉楠4歲學書法,5歲學繪畫,7歲學鋼琴....

  但她最喜歡的還是寫文章。高二那年,劉楠一舉拿下新概念作文大賽銀獎,要知道,當年韓寒和郭敬明都是從那個比賽開始起步的。

  一年后的2002年夏天,劉楠更是以陜西省高考文科第三名的成績考入北大新聞學院。

  “鐵肩擔道義、妙手著文章,”在北大燕園,劉楠不僅讀書讀得high,還一手創辦了北大第一個民間通訊社“新傳社”。她剛入學不久,就策劃了一期針對校園農民工的報道,“北大食堂的一個切菜工,通過自學考入了北大,成為北大的學生。”

  大二,劉楠擔任《北大青年》主筆。大三,她精心組織了北京18所高校的攝影大賽活動。

  也正因如此,劉楠在大四一舉獲得了南方報業首屆“全國新聞獎學金”特等獎,她也是唯一的一個本科學生。2006年,劉楠憑借全優的本科成績,被保送本系碩士。

  優秀的人才總是搶手。畢業前夕,劉楠手上已經拿到一大把offer,“寶潔市場部管培生、新蛋管培生、百度公關部……,”她最終選擇了世界上最大的化工公司——陶氏化學。

  劉楠很優秀吧,不過她遇到了比她更優秀的男朋友,兩人很快墜入愛河。并于一年后的2010年懷孕。為孕育聰明寶寶,她果斷選擇辭職。

  和所有準媽媽一樣,劉楠未雨綢繆,給未出生的孩子準備奶粉、紙尿褲、餐具等嬰兒用品,“加入母嬰論壇,在媽媽圈里取經,找靠譜代購,”為確保質量,劉楠也義無反顧加入了海淘大軍。

  沒想到,海淘也靠不住。不少代購們為了賺錢,專門坑國內同胞,把國外的一些普通產品吹到天上去。

  不過,劉楠是誰?她的英語流利到直接閱讀莎士比亞全集,所以一到亞馬遜網站上看用戶的留言,就全明白了,“這太不像話了,”她怒不可遏。

  于是,劉楠被迫親自出馬,每天帶著一群媽媽詳細研究德國、美國等全世界的母嬰產品,“買!買!買!”很快,劉楠就跟媽媽們打成一片。

  劉楠是個熱心腸,為了讓更多的媽媽受益,她在母嬰論壇上陸續發布了幾百篇關于母嬰用品的科普貼。陜西文科前三,北大才女,能不受歡迎么,很快她就成了媽媽圈里的意見領袖。

  2011年8月,論壇里的熱帖是關于花王紙尿褲的質量問題,大家討論得熱火朝天,“質地柔軟,透氣性好,孩子用一晚上,小屁股仍然干爽。”

  當時,我國每年有2100萬新生兒出生,但是卻沒有一個專注于母嬰用品的公司。為此,劉楠靈機一動,“為什么不開一家賣花王的淘寶店呢?"一來給群里的姐妹們提供正宗的貨源,二來自己的孩子將來也能用上放心的紙尿褲。

  開淘寶店容易,但是拿到花王的代理權可就難了,花王可是日本的王牌紙尿褲,中國區總代聽說劉楠就是一個全職媽媽,“想賺點奶粉錢,”根本就不搭茬。

  但是,劉楠不死心,她最后通過七拐八拐的關系找到了總代。“反正你要去上班,我就在路上與你聊聊,”一連兩個禮拜,劉楠都出現在總代的樓下,“不怕賊偷,就怕賊惦記啊!”

  就這樣,2011年11月,蜜芽誕生了,那是淘寶網唯一的銷售花王紙尿褲正宗行貨的賣家。

  身為意見領袖,劉楠只在論壇里發了一條消息,“我開了一家母嬰店,”媽媽們就炸了鍋。有的媽媽一個人就下5個單,可給劉楠忙壞了,揀貨打包,一直干到后半夜。

  不過,紙尿褲是紙品,對儲存環境有很高的要求,既不能放在陰暗潮濕的地方,也不能放在陽光下暴曬,但劉楠不怕成本高,她的倉儲就設在物流園區的標準倉庫內,“質量第一,必須打消三聚氰胺事件帶給媽媽們的恐懼。”

  那時候,劉楠就像個網紅,整天穿著連衣裙帶著孩子在海外旅游,拍照片。很快,劉楠的微博就聚攏了20多萬粉絲,然后就是買買買!

  沒有雙十一、雙十二,就靠口碑相傳,蜜芽寶貝創下2年四皇冠,銷售額超過3千萬的業績,成為了淘寶母嬰用品界的現象級事件。

  很快,風投蜂擁而至。賣還是不賣?劉楠不懂,她通過北大校友會要到了徐小平的電話。

  徐小平是誰?當時是北大學生圈的風云人物,一看劉楠是北大才女,文筆一流,最主要的是氣質不凡,立馬眼睛放光,“別賣了,我投你!”一把就給出了3000萬的估值 。

  很快,險峰、華興等基金相繼跟進,A輪、B輪、C輪合計帶來超過8000萬的融資。

  有了資金,劉楠馬上向跨境電商邁進。

  員工都是在粉絲里找的,50%都是0-3歲孩子的父母,他們懂用戶、懂產品,很快就組成了40人的國際買手團隊。

  對于老外來說,中國每年有 1800 萬新生兒,是全球最大的兒童市場。不是他們不想來,而是對于中小品牌來說,沒那么多資金和實力。

  劉楠一出現,情況就容易多了。結果,日本的奶瓶、德國的紙尿褲、荷蘭的奶粉紛紛都來了。2014年年初,劉楠相繼開通了德國、荷蘭、日本三個倉庫。

  不過,有過海淘經歷的人都知道,海淘的速度實在是不敢恭維,“渠道鋪貨快則3個月,慢則15個月。”你想啊,費這么大勁來到中國的產品能便宜么,所以海淘一族很鬧心,又慢又貴。

  劉楠就不一樣了,她直接跟品牌商對接,15個月能減少到30天。2014年3月,她的母嬰品牌限時特賣商城正式上線,主打正品+閃購,“遠低于市場價的折扣力度,在72小時內限量出售,”結果上線當月,交易額就突破千萬。

  2014年8月,海淘的風口終于來了!海關署出臺56號文件,將繁瑣的海關檢驗減少了一大半,跨境電商迎來了春天。

  劉楠迅速出擊,利用保稅區的優勢,將原本 15 個月的渠道鋪設時間壓縮到了 14 天,在北京、寧波、重慶、香港、鄭州多地布點設倉。

  說白了,零售業拼的是效率,商品周轉快了,成本自然就降低。而且,資金效率也提高了,商場的賬期一般是90天,而劉楠給的賬期只有10天,所以同樣一筆錢,和商場合作周轉一次,而和劉楠合作能周轉9次。

  結果,短短3個月,劉楠就與400多個品牌方建立起合作關系。

  2014年10月,蜜芽交易總額超過1億,注冊用戶突破100萬。

  不夠,劉楠野心遠遠不止如此。2015年3月,她在國內打響價格戰,舉辦紙尿褲瘋搶節,售價近200元的日本進口紙尿褲價格直接拉低至68元。

  上海和北京婦產醫院附近的公交站牌全被蜜芽占領了。為什么是這兩個城市,因為蜜芽一線城市的用戶占比50%,“用戶多數是一二線城市的白富美,收獲地址很明顯,都是高檔的寫字樓。”

  媽媽對產品的第一要求就是安全,很多電商說是低價閃購,實則是在幫廠家去庫存,賣得都是剩貨。怎么不都上百,68元的產品可信么?

  為此,劉楠去日本拍了全套的記錄片,進口報關單、商檢單、船運單,全部在首頁掛出來。甚至這批紙尿褲到了寧波港時,邀請了保稅區領導、媒體和20多個媽媽,在港口的海風中把集裝箱打開讓大家看。

  價格戰你知道的,燒錢啊,那劉楠為什么不怕啊?不差錢是次要的,重要的是,她有3張別人沒有的牌。

  一是比別人快 3-6 個月的時間找到創新的商品。劉楠挖人,也是出了名的,不管對方一個月才回她微信,不管是否要等一周才可以通話,劉楠不管那一套,直接從北京飛到上海,機場打了4個小時電話后立馬出現在他的辦公室門口。這是挖迪士尼高管的故事。

  二是蜜芽的銷售占比沒有超過40%的。在產品上,劉楠手里有服飾、玩具更多的品類。有的電商膽子更大,尿不濕和奶粉的銷售占比已經達到85%,他還敢打價格戰,那很快就死翹翹了。

  三是對客戶留存率有信心。蜜芽有產品叫蜜芽圈,媽媽把她們生活育兒的場景都分享在這個里面,消費者點標簽就可以進行購買。每天購物車中有60%的比例是由蜜芽圈貢獻的。如今蜜芽圈的用戶突破30萬。

  “孩子就是一臺超音速鈔票粉碎機”也就3天交易額過3個億,蜜芽火了。

  偏偏這個時候,蜜芽出事了,被曝出其銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨,對此,劉楠連發三封公告聲明,愿意對購買手推車的買家進行三倍補償措施,對于自己的疏忽致歉。

  劉楠這才意識到管理上的漏洞。“最大的問題還是出在開放平臺”開放平臺的第三方商家入駐,作為電商又摸不到商家的貨,質量很難保證。

  這回劉楠長了教訓,開放平臺只向童裝、玩具等開放,而且只跟品牌方去招商,除了采購團隊, 劉楠又成立了一個采控團隊,法務部審核所有商品資質,財務部決定所有付款。杜絕類似事件發生。

  2015 年 9 月,大佬又來錦上添花,劉楠完成了 D 輪 1.5 億美元的融資,2015 年,蜜芽的交易額逼近 30 億。

  此后劉楠玩起了跨界融合。在醫療上,劉楠和高端婦兒醫療集團美中宜和合作。攜手育兒醫療界最權威專家崔玉濤,打造育兒綜藝節目。

  在教育上,劉楠與中國最大親子游樂集團悠游堂牽手,和國內最大的親子教育機構紅黃藍合作,沒錯,就是前兩天在納斯達克上市的紅黃藍。

  媽媽們通過蜜芽圈在線上買到物美價廉的商品,線下又能得到優質的嬰童服務,劉楠的護城河就比其他單純的電商平臺穩固得多。

  2016年六一兒童節到來之前,蜜芽發布了全國最權威的母嬰消費榜單“2016蜜芽母嬰大賞”,聯手金鷹卡通、中央電視臺打造兩場六一兒童節晚會。

  蜜芽品牌全國曝光,二孩政策也幫了劉楠一把,二季度大促的流量是一季度的十倍以上,app的下載激活增長率達到800%。

  如今蜜芽擁有300多個合作品牌,3000多個合作種類,成為中國最大的進口母嬰產品特賣網站。兩年的時間,蜜芽就估值將近100億。

  “在我20多歲的時候,我特別怕,怕自己得不到,怕自己不成功,我怕自己成為不了自己想成為的人,但是你要問我想成為什么樣的人,我可能都說不出來。”

  “當我結了婚生了孩子,我發現年輕的一切焦灼和怕都可以放下,你不用在乎那么多,你心里想做的那件事你就今天晚上去做,三年后的你其實取決于今天的你,所以無所畏懼,勇往直前。”

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