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賣得比淘寶還便宜 這個快時尚是怎么做到的

發表日期:2018-01-06 09:49聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:賣,得比,淘寶,還,便宜,這個,快時,尚是,怎么,

  在愛丁堡上學的時候,我和朋友總喜歡順著王子街一路逛下去,H&M,ZARA,Topshop,這些對學生黨來說已經算很便宜了,但是居然有家店比H&M還便宜,那就是Primark。

  

 

  Primark在王子街上有兩家店。每家都有好幾層。讓人印象深刻的首先是它的SKU非常多,衣帽鞋包、內衣配飾、家居用品樣樣俱全,和ZARA等快時尚品牌相比,像個大超市。更讓人驚嘆的當然就是它的價格了,一件針織衫大概只要5、6磅,一套家居服不到10磅,一個指甲油只要1磅,簡直比淘寶還便宜,各種膚色的阿姨們都在里面挑挑揀揀。

  那么這個品牌到底是什么來頭?為什么能在寸土寸金的高街賣這么便宜?

  從“廉價”到“時尚又便宜”,Primark擴張之路

  Primark發源于愛爾蘭,在愛爾蘭叫Penneys。在1969年成立之初,它的核心競爭力就是低價,市場定位是 “family safe fashion”,主要面向對價格敏感的低收入人群。之所以能做到低價,是因為它省去了經銷商這些中間環節,同時把門店主要開在租金低的偏遠地區。這個階段Primark主要在愛爾蘭本土發展。

  在發展了一段時間后,從80年代到千禧年,Primark開始通過收購其他品牌門店進入核心商圈,從單純的折扣店轉型成主流的時尚零售商。雖然在主流市場的競爭策略仍是低價,Primark在裝修、服裝款式、消費體驗和店內服務等方面都營造出年輕時尚的氛圍,努力提升自己的品牌形象,目標人群也變成了想要追求時尚但收入不高的年輕人群。

  這段時間也是Primark在英國大規模擴張的階段。1984年,Primark從Woolworth手里收購了五家門店;1995年,以2000萬英鎊全面收購BHS旗下one-up在英國的16家大型門店,共20萬平方英尺,且大部分在倫敦地區;1999年和2000年,從Co-Op和C&A分別收購了11家門店;2005年,Primark母公司ABF收購了Littlewoods的120處物業地產,把41家門店轉移到Primark。

  從Primark 2007年在倫敦牛津街開設旗艦店的盛況,可以看出英國人對這個品牌有多愛。開店當天早上,有三千多人排隊,中間還發生了擁擠踩踏事故。開業才十天就賣出了100萬件睡衣。

  在英國發展之后,Primark從2006年起開始進入國際市場。尤其在金融危機期間,低價的Primark成為廣大人民的心頭好,在危機結束后也仍然受到大家的歡迎?,F在他們已在西班牙、荷蘭、美國等8個國家開設了超過90家門店。

  把“薄利多銷”做到極致,Primark的經營策略

  可以說,Primark就像時尚零售里的Ryanair(廉航代表),Lidl或者Aldi(德國兩大平價超市),把“平價”這一點發揮到了極致。根據野村證券的數據,英國Primark的產品均價是3.7磅,不到H&M的一半,僅為M&S的三分之一。

  之所以能定價低,是因為Primark有非常高效的供應鏈。一般快時尚的供應鏈分為兩大部分,基本款放在亞洲生產,整個設計、生產、運輸過程控制在三個月內;潮流款則就近在土耳其等東歐國家生產,整個過程在兩個月內。在這種模式的基礎上,Primark又進一步做到了三點:

  首先,在款式上反應更快。Primark的主管曾說,H&M會提前兩年預測時尚,Primark則只提前六個月,快速復制大牌的款,生產什么就賣什么,減少倉儲。

  第二,在款式、布料的選擇上更標準化。雖然宣稱面向年輕人,但Primark賣得最好的永遠是適合全年齡段的基本款,比如背心,運動褲等,更高的標準化意味著更高的效率和更低的成本。

  第三,薄利多銷。這是一個相互的過程,Primark通過建立巨大的商店、壓低利潤來增加銷量,當訂單量足夠大之后又能從供應商那里得到更低的價格。Primark多次霸氣表示自己是個走量至上的公司,”我們一年賣3億多雙襪子,1.5億件襯衫,沒什么天花板。”

  低價會讓消費者買得比平時更多——這一點也不難理解,當你在一個巨大的Primark里面逛來逛去,發現所有東西都那么便宜,很難不一口氣花個二、三十磅,心里覺得特別劃算,不管買回來的東西是不是用兩次就扔了。

  在這種薄利多銷的策略下,Primark的坪效成了時尚品牌及一些百貨自有品牌中最強的那個?,F在他們在全球10個國家有近300家店,平均每月每平方英尺的銷售額達到488英鎊,是H&M的1.6倍,超過梅西百貨四倍,超過J.C.Penney的五倍。

  當然,除了壓低利潤,Primark在節省成本方面還有其他的手段,比如不做電商,因為做電商會增加運輸成本;比如節省人力成本,店內的店員很少;還比如基本不做廣告,完全依靠口碑傳播。

  不過Primark近年也遇到了一些問題。首先是供應鏈勞工丑聞,為了彌補品牌形象,Primark花了140萬美元用來救助、補償勞工,在過去兩年檢查了2000多家供應商工廠。

  除了供應鏈勞工的問題,Primark也受到了英鎊貶值影響,因為他們和亞州供應商的交易都需要使用美元。2016年Primark的總收入是59.49億英鎊,總體收入增加了11.25%,但同類銷售比(like-for-like sales)減少了2.5%,說明新增的收入主要是來自新開設的店鋪。有分析認為,英國脫歐會對Primak這樣這樣的平價品牌帶來更大的影響,這些品牌需要投入更多廣告讓消費者相信他們在品質和設計上能做得更好。

  梳理了Primark的軌跡,我們也不禁思考,國內是否也能出現這樣的品牌呢?如果從品牌打造的角度來看,國內服裝產業者可以借鑒這種快時尚、全品類、依靠口碑傳播的模式。但是從分銷渠道的角度來看,由于國內的服裝行業是以多級分銷為主,這種薄利多銷的模式較難進行,背后需要花費較長的時間和資金整合渠道。

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